Максим Ильяхов на форуме Столля в Воронеже: почему бизнесу не стоит гнаться за охватами в соцсетях

На форуме Столля в Воронеже автор бестселлеров «Пиши, сокращай», «Новые правила деловой переписки» и «Большая книга о соцсетях» Максим Ильяхов выступил с жестким и даже провокационным разбором того, как бизнесу работать с контентом, соцсетями и блогерами. Главный тезис спикера звучал просто: не всякому бизнесу нужны подписчики, охваты и вирусные ролики. Гораздо важнее — чтобы клиент мог быстро найти компанию, понять, чем она занимается, и оставить заявку без лишних препятствий.

Максим Ильяхов начал с тревожной для предпринимателей констатации: год тяжелый, следующий, возможно, будет не легче, многим компаниям придется сокращаться или закрываться. В таких условиях, по его словам, бессмысленно строить маркетинг на надежде «когда-нибудь стать известными». Бизнесу нужна не абстрактная популярность, а работающие каналы привлечения и продаж.

Соцсети — не витрина славы, а инструмент пути клиента

Ключевая мысль выступления — смотреть на маркетинг не как на набор креативных действий, а как на путь пользователя. По версии Максима Ильяхова, важны три вещи: чтобы компанию можно было найти, чтобы о товарах и услугах была понятная информация, и чтобы клиент получал ответ от живого специалиста, а не от бота.

Он отдельно критиковал распространенную иллюзию, что бизнесу достаточно «делать контент» и ждать результата. В реальности клиент чаще всего приходит не за вдохновением, а с конкретной проблемой: нужен ремонт, покупка, консультация. Поэтому задача предпринимателя — не развлекать аудиторию, а снять барьеры между потребностью и заявкой.

Когда работают короткие видео, а когда нет

Одна из больших тем выступления была посвящена коротким видео. Максим Ильяхов объяснил, что такой формат подходит далеко не всем.

По его словам, короткие видео могут работать, если:

• продукт цифровой или продается через маркетплейс;
• покупка эмоциональная и импульсная;
• товар можно быстро купить без долгого выбора;
• у бизнеса есть ресурс на десятки или сотни роликов, потому что один удачный ролик не делает систему.

Но для локального бизнеса с дорогими и сложными продуктами — например, в недвижимости, ремонте, медицине, B2B или сервисах с длинным циклом сделки — ставка на вирусные видео, по мнению спикера, часто оказывается пустой тратой денег.

Максим Ильяхов привел логику, которую можно свести к одной фразе: если человек не готов купить здесь и сейчас, он не будет смотреть видео ради покупки. Он придет туда, где удобно найти нужную информацию и быстро связаться с компанией.

Что важнее подписчиков

Вместо погони за подписчиками автор бестселлера «Пиши, сокращай» предложил думать об «официальном представительстве» бизнеса в интернете. Это, по его словам, должны быть:

• сайт;
• карточки в поиске и на картах;
• страницы или аккаунты в соцсетях с понятной структурой;
• удобный способ связаться и оставить заявку;
• актуальная информация о товарах и услугах.

Он отметил, что для многих компаний главная задача контента — не вовлечение, а обслуживание спроса. Если человек ищет шиномонтаж, стоматолога, риелтора или магазин, он не обязан становиться подписчиком бренда. Ему нужно одно: понять, куда идти и что делать дальше.

Блогеры — не замена системе продаж

Отдельный блок выступления Максима Ильяхова был посвящен работе с блогерами. Он подчеркнул, что для некоторых компаний рекламные интеграции у блогеров могут быть эффективнее, чем собственный брендовый канал. Особенно если нужно быстро попасть в аудиторию, которая уже доверяет конкретному автору.

При этом собственный канал, по мнению спикера, требует больших затрат и далеко не всегда окупается. В ряде случаев проще и рациональнее купить доступ к уже существующей аудитории через блогеров, паблики, СМИ или тематические площадки.

Логика здесь такая: если бизнесу нужна мгновенная заметность, не стоит рассчитывать, что собственный канал быстро вырастет сам по себе. Иногда дешевле и эффективнее арендовать внимание там, где аудитория уже есть.

Контент должен отвечать на реальный спрос

Максим Ильяхов неоднократно возвращался к мысли, что хороший контент — это не тот, который «красивый» или «смешной», а тот, который отвечает на реальный вопрос человека. Если у аудитории есть боль, то задача бизнеса — говорить именно о ней. Если нет спроса, то не спасут ни юмор, ни мотивация, ни эффектная подача.

На примере недвижимости спикер объяснял: людям нужны не общие разговоры о «качестве жизни» и не вдохновляющие тексты о квартире мечты, а конкретные сценарии: семейная ипотека, выбор района, оформление сделки, юридические риски, сроки и цены. Аналогично в медицине, ремонте, образовании и других сферах: контент должен быть привязан к моменту, когда у человека уже возникла потребность.

Главный вывод выступления Максима Ильяхова на форуме Столля можно сформулировать так: бизнесу не обязательно быть популярным. Ему важнее быть найденным, понятным и доступным — с корректной информацией, удобной цифровой инфраструктурой и быстрым откликом на запрос клиента.

Александра Орлова для Леди.Врн.